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El día que una hormigonera me abrió los ojos

Al poco de terminar la universidad, entré a trabajar en una agencia de comunicación. Hasta aquel momento solo había pisado los medios tradicionales, así que casi todas las referencias que tenía de este mundillo eran las que me había dado Mad Men: grandes cuentas pagando por grandes ideas que enamorasen al gran público. Pero entonces me encargaron una de mis primeras propuestas. ¿El cliente? Una empresa de máquinas hormigoneras que quería empezar a hacer content marketing.

   

Máquinas hormigoneras como esta. Sí, estoy hablando en serio. Todo lo que podía preguntarme era “¿dónde se esconden los fans del hormigón?”. La respuesta es que aquí no había un gran público al que conquistar. Mi cliente era una industria especializada en un producto de nicho. Y ahora sé que eso tiene sus ventajas…  



El nicho efectivo

El éxito de una estrategia de márquetin de contenidos no es generar una audiencia multitudinaria que suba la autoestima de la empresa con “me gusta” en las redes sociales. Eso son solo palmaditas en la espalda. Lo realmente efectivo aquí es saber llegar a las personas que forman parte de ese pequeño nicho interesado en el sector y conseguir vender. Dicho así, parece una obviedad. Pero ¿cuántos negocios confunden el objetivo cuando empiezan a invertir en comunicación?  

 

Cada uno de los pasos de la estrategia, desde abrir una cuenta en una red social hasta redactar un post, tienen que darse pensando siempre en la audiencia a la que nos dirigimos. Y, en ese sentido, las empresas de nicho tienen el camino avanzado. El público ya está acotado, de modo que resulta más sencillo investigar y controlar al cliente ideal o buyer persona.  

Después de aquellas máquinas hormigoneras ha habido industrias de tensores de cable para explotaciones agrícolas, cultivos hidropónicos, inyección de plásticos, diferentes tipos de softwareEmpresas B2B (business to business) a las que no les interesaba comunicar para el gran público, sino para un nicho pequeño, pero muy efectivo.  

Las fórmulas del content marketing B2B


Todavía me encuentro a algunos clientes que me preguntan si hacer content marketing en el segmento B2B tiene resultados. La respuesta es sí. Y no lo digo solo por experiencia propia. El 89% de las compañías B2B emplea esta técnica para llegar a sus clientes y un 70% asegura que en 2017 creará más contenido que el año pasado, según el Content Marketing Institute.


 

Lo que no funciona es aplicar las mismas fórmulas que en la comunicación dirigida al consumidor final. Hay que tener en cuenta las peculiaridades del proceso de compra. Normalmente, las inversiones que se hacen en el ámbito B2B deben estar consensuadas por varios miembros de una organización y es frecuente que tengan un valor más elevado. Esto requiere estudiar en profundidad la decisión final, por lo que el potencial cliente exige más información sobre la marca y el producto o servicio antes de adquirirlo. En este sentido, resultan especialmente útiles los blogs especializados, los libros blancos, los webinars, las infografías, las guías o los casos de éxito.  

También cambian los canales para distribuir el contenido. Se trata de descubrir cuáles son los medios y redes sociales de referencia para el público de nicho al que se dirige la empresa. Aquí cobran protagonismo las revistas especializadas, LinkedIn, el e-mail marketing y las redes sectoriales.  

¿Significa eso que Facebook está prohibido? Para nada. Como decía antes, la regla de oro es tener siempre presente cuál es el target o público objetivo y trazar una estrategia. Antes de crear contenido para la marca, hay que pensar en ese usuario específico. Solo de ese modo podremos llegar hasta él y hacer una comunicación eficaz que se traduzca en ventas.  


  plano corto de nuria molina

Soy Nuria Molina, una apasionada del content marketing que  ha creado Paraula para ayudar a las empresas a comunicar de una forma más eficaz. Si quieres, podemos conocernos mejor en @nuria0molina y en mi perfil de LinkedIn